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2018年短視頻國際傳播發展狀況(二)
人氣:7926    發布時間:2019/8/29

8月19日我們分享過2018年短視頻國際傳播發展狀況,短視頻在情感喚醒與具體敘事方面發揮著不可比擬的作用,正在被我國主流媒體用作國際傳播的重要載體。今天,我們一起來了解民間短視頻平臺拓展海外布局與內容。


(二)2018年民間短視頻平臺拓展海外布局

社交媒介時代, 用戶的注意力正在從文字內容轉向電子視覺媒體。在這一趨勢的引導下,社交媒體平臺紛紛進軍視頻領域,試圖創立一個以視頻內容為基礎的電子媒介平臺。受到短視頻快速崛起風潮的驅動,國外新聞媒體也關注到這一領域。我國短視頻平臺也紛紛發力,2018年進一步加大力度,拓展海外布局。

在短視頻時代初期,快手、抖音、火山小視頻等短視頻平臺已經開始進行國際化布局。據印度尼西亞的一份App榜單,2017年視頻類榜單下載量前10名就包括來自中國的Tik Tok、Kwai Go、Musical.ly、Vigo Vudeo、LIKE以及Buzz up6個短視頻平臺。近年來,定位為音樂短視頻社區的抖音App逐步啟動國際化戰略。根據字節跳動公司官方信息,目前今日頭條通過內部孵化、投資和并購的方式,在日本、印度、東南亞、歐洲、北美和南美等國家和地區完成了全方位的海外布局。抖音短視頻海外版Tik Tok軟件主要在東亞地區推廣,同時在歐美地區輔助推廣。目前,抖音產品的海外布局已經初現格局,包括技術創新、內容生產、平臺架構等多方面已經逐步走向正軌。其中,今日頭條的海外版“Topbuzz”已在北美Google Play新聞類下載排名中居第一位。在 2017年底,Tik Tok在日本登上了App Store應用下載排名第一位,直接推動了短視頻在日本的流行;而在2018 年,Tik Tok又在泰國、越南、菲律賓、印度尼西亞和馬來西亞等東南亞國家引發關注,其下載量位居各國App Store和Google Play等應用下載平臺的前列。據統計,截至2018年4月,Tik Tok在Google Play的下載次數已經達到1000多萬次。

短視頻平臺Musical.ly是我國短視頻行業走向海外的典型代表。作為專注于北美青少年群體的短視頻平臺,總部位于上海的社交軟件 Musical.ly在創建時就抓住了互聯網大勢,重視“內容快速的碎片化和移動化”,并嘗試建立起一套能夠影響全球年輕人的移動端短視頻生態體系。2014年,Musical.ly在中美同時上線,用戶可以選擇曲庫中任意音樂作為背景錄制15秒短視頻并進行發布,整體過程操作簡單,傳播便捷,獲得了北美青少年的歡迎。數據顯示,2017年,Musical.ly全球日活躍用戶超2000萬,月活躍用戶超過7000萬,北美活躍用戶超過600萬,平臺每天生產超過1500萬部UGC內容。2017年11月,今日頭條宣布收購Musical.ly,并在此基礎上繼續進行北美短視頻市場耕耘。2018年,Musical.ly的月活躍用戶已經超過1億,這些用戶創作發布了數億個短視頻。Musical.ly不僅在俄羅斯排名第一,還在美國、加拿大、英國和巴西等20多個國家的App Store位居榜首。在Musical.ly中,有一個名為“#我們來自中國”的標簽,該標簽由平臺官方創造,并邀請自用戶拍攝并發布帶有中國特色文化的短視頻作品。截至2018年5月,相關視頻被觀看的次數將近3100萬次,網友點贊將近430萬次,站外分享3.1萬余次。用戶@魏國糖畫在Musical.ly平臺上發布用糖制作漫威超級英雄形象的過程,搭配著中國流行歌曲《我們不一樣》,使這個視頻融合了中西方的文化特征,很快就獲得了超過4萬個點贊。用戶@三哥哥安塞腰鼓,連續發布了77個安塞腰鼓表演短視頻,通過富有中國特色的鼓點聲與舞蹈,外國網友對中國本土文化有了直觀的接觸。

Tik Tok平臺也是我國短視頻平臺走向海外的典型代表。2018年4月,抖音官方牽手西安市旅發委,共同發起了“文化城市助推計劃”,包括在西安發起一系列城市主題挑戰賽,設計一條抖音特色西安城市旅游線路,并為西安市拍攝一部城市形象紀錄片等舉措。抖音官方、網絡用戶與西安市政府三方合作,促進大量的普通用戶打卡網紅旅游地,拍攝“爆款”旅游宣傳短視頻,進而旅游地獲得大量經濟收入,平臺方也會獲得相應的投資回報,形成良好的文化傳播環境。據相關數據統計,西安市2018年清明節、勞動節假期的客流量與旅游收入顯著提升,分別增長38%和49%。與這一活動相配合,抖音短視頻海外版Tik Tok平臺同步上線了“#Take me to Xi’an”挑戰話題,通過短視頻的形式,將肉夾饃、兵馬俑等富有西安特色的美食、建筑、民俗文化展現出來,并定制了兵馬俑、肉夾饃的特效貼紙,輔以富有吸引力的音樂與濾鏡,讓中國傳統文化在海外短視頻平臺上獲得了巨大的關注,短短幾天內,相關視頻的總播放量高達1200萬次,肉夾饃貼紙被使用萬余次,實現了中國文化走向海外的成功嘗試。


2018年短視頻傳播內容的變化


伴隨著視頻技術的不斷發展,作為不同于長視頻的形態,短視頻在形式上具有碎片化的特征,題材選擇上也更加“小切口”化。2018年,在我國短視頻國際傳播領域內,無論是主流媒體還是自用戶,在短視頻傳播內容方面都呈現出明顯的視聽導向性與接地氣的特征。

首先,社交媒體時代的國際傳播工作在技術上具有強烈的視聽導向性。社交媒體時代,新奇、精良的互聯網技術往往能夠吸引觀眾關注并轉發文本內容,成為內容傳播的重要推動力。近年來,伴隨著民眾的媒介習慣逐漸變化,短視頻憑借篇幅短小、內容精彩、視聽結合等特色,逐漸在對外傳播工作中占據一席之地。短視頻的制作技術日臻成熟,畫面質量較高。作為我國對外傳播的重要窗口和旗艦媒體,2018年中國國際電視臺(CGTN)充分調動自身優勢,通過制作品質優良的短視頻節目,從視聽結合的角度向世界展示中國形象,加強國際輿論引導,提升國際話語權。例如,在 2018年中美貿易摩擦陷入膠著時期,CGTN推出時政短視頻新聞《中美“瘸子和瞎子”》,以一則伊索寓言故事比喻中美貿易關系,指出中美貿易的矛盾是結構性的,中美彼此都需要對方。短時間內,該短視頻全球閱讀量達68萬次,視頻觀看量超過63萬次,充分發揮了短視頻“輕騎兵”的作用,很好地引導了國際輿論。在此之前,在首屆 “一帶一路” 國際合作高峰論壇召開期間,為了向國外民眾更好地宣傳 “一帶一路”概念,我國主流媒體在常規報道之外,紛紛推出與 “一帶一路” 概念相關的短視頻。人民日報于2018年8月進行的《微視頻:22國青年說“一帶一路”》短視頻訪談,通過來自“一帶一路” 沿線22個國家的留學生的敘述,展現“一帶一路” 沿線各國人民對中國文化、教育、科技等方面的了解,以及他們與 “一帶一路” 千絲萬縷的聯系,向觀眾傳遞了不論來自亞洲、歐洲、非洲還是美洲,都是“一帶一路”建設國際合作伙伴的觀念。

其次,通過短視頻進行國際傳播的題材更加接地氣。國際傳播的重要使命是將帶有中國社會文化烙印的中國概念傳遞給異文化背景中的受眾。作為一種植根于中國社會文化,立足于中國社會實踐中具有精煉、抽象色彩的話語,中國概念往往很難被國外受眾理解。因此,在進行國際傳播工作時,媒體部門需要基于當地社會文化背景進行話語方式選擇,轉變敘述角度,用接地氣的方式講述中國故事。近年來,在You Tube上獲得廣泛關注的《跟著習大大走之美國篇》,通過中國企業、當地員工、當地居民、當地官員等不同的口吻,講述了中國企業走進卡羅來納州之后給當地帶來的變化,畫面親切輕松、故事流暢真實,很容易引起觀眾的共鳴。除了敘事上的親切感,語言方面也同樣保持著接地氣的特征。在《跟著習大大走之美國篇》中,不斷出現的“這種感覺棒棒噠”“半大小子吃死老子”“讓馬兒跑也要讓馬兒吃草”等戲謔幽默的語言也有效地消解了政治活動的嚴肅感,接地氣的語言讓該微視頻獲得了觀眾的喜愛。2018年11月,復興路上工作室推出的短片《〈中菲友好合作新時代〉之“希望之源”》,集中展現中國民間組織援建菲律賓達沃市的民生項目,給當地民眾生活帶來的便利及由此產生的積極反響。用水問題、教育問題與當地居民的生活息息相關,中國民間組織的努力,很容易喚醒當地居民對中國政府的好感,在此基礎上進行中國的相關國情介紹,成為一件順理成章的事情。

實際上,除了講好中國文化與西方文化的不同之處,國際傳播短視頻也更加重視探尋人類文明中的共同之處,通過共同之處尋找接地氣的契合點。在2018年《〈中菲友好合作新時代〉之“希望之源”》中,達沃市緹邦庫村村民由衷地表示:“非常感謝你,中國!” 他們的水資源匱乏,無法滿足基本生活保障。當地村民“把水看得像生命一樣寶貴”,村民們平時用水要到外面去買,下雨天恨不得把家里能盛水的東西都拿來存水,村里之前打井的種種努力都失敗了。后來,中國和平發展基金會幫村里新建了一個抽水站,解決了缺水這個老大難問題,讓每家每戶都用上了干凈的水。這種為當地提供基本生活保障的樸素行為,不僅可以將中國人的先進經驗介紹給當地居民,也可以從中發掘出中外互通的情感與文化交融點。通過對這種共同之處的挖掘,國際傳播短視頻很容易獲得外國網友的歡迎。

為避免短視頻在傳播中出現被誤解或歪曲解讀,短視頻的內容制作要依靠可信的信息來源。《中國日報》2018年12月所播出的一則短視頻中,通過對習近平總書記經典語錄的引用,準確生動地向外國觀眾解釋了習近平總書記的政治智慧與經典表述,事例翔實生動,消息可靠。該視頻也獲得了觀眾的歡迎,閱讀量超過23萬次。


總結與建議


首先,作為一種獨立的社交媒體平臺,短視頻平臺對于我國掌握對外傳播主動性具有明顯的優勢。相較于已經形成規模的社交媒體格局,短視頻格局仍然有待開發。目前,我國的短視頻平臺已經取得了平臺建設的先機,我們應該對其加以利用,占據對外傳播的有利地位。在對外傳播需求的刺激下,相關部門應該積極適應技術發展形勢,使主流媒體的短視頻技術應用更加精細化、專業化,為我國國際傳播工作提供強有力的支撐。

其次,民間短視頻平臺已經成為我國對外傳播的重要陣地。短視頻平臺的全球化,一方面表現在短視頻技術工具屬性的海外傳播,另一方面也表現在短視頻內容屬性的發展與創新。當前走向海外的短視頻平臺的工具屬性較強,而社交屬性偏弱。因此,應積極引導民間短視頻平臺發展社交功能,留存廣泛的社交媒體受眾。

再次,一般而言,我國社會文化的國際傳播符合高語境特征,而作為熟悉低語境的西方受眾往往對宏大的全景敘事印象不深,興趣不足。在新興媒體時代,短視頻具有明顯的文化適應性,我們應嘗試借助短視頻這一形式,將中國文化與外國文化結合起來,以增強觀眾的興趣,促進其對中國文化的接受。

總體而言,對于我國國際傳播事業而言,對主流媒體全球傳播及短視頻平臺布局應當持續重視。但在此基礎上,如何充分加強短視頻技術創新和內容創作引導,使之成為國際傳播工作的重要推動力量,將是一個值得深思的議題。



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