主編:何朝禮
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2020年7月29日    星期三
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《中國微電影短視頻 (2018) 發展報告》(七)
人氣:7411    發布時間:2019/8/2

近年來, 國內互聯網短視頻產業發展非常迅速, 碎片化時代的到來推動短視頻用戶規模快速增長, 短視頻應用迅速崛起。短視頻的內容創作者不斷涌現, 播放場景也進一步多樣化。當一個行業高速發展到一定程度之后,往往會出現迭代或升級, 包括短視頻在內的中國網絡視聽行業也不例外。國內的短視頻正在進入一個新的發展階段。短視頻市場正面臨集用戶交流、 內容制作、 商業變現的多方面的競爭升級。隨之而來, 短視頻的商業模式也在不斷創新和發展。


一 國內短視頻商業模式分析


(一)國內短視頻行業發展現狀 

短視頻是當下視聽內容消費的新趨勢。在內容消費升級的熱潮之下, 短視頻具有立體的內容、多態的場景、較強的互動性等優勢,可以簡單分為生活技能、 搞笑段子、音樂表演、街頭訪談等類型,目前還有越來越多的政府政務短視頻號加入, 如擁有百萬名粉絲的大號 “警界君” 等。根據中國互聯網絡信息中心發布的第42次 《中國互 聯網絡發展狀況統計報告》,2018年短視頻應用迅速崛起,截至2018年6月, 綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億戶,占整體網民規模的74.1%。


近幾年,隨著科學技術的不斷進步,尤其是互聯網技術的提升,VR等技術手段讓短視頻的發展充滿了更多的可能性。目前整個短視頻行業發展的 “痛點” 尚未解決。短視頻在生產上去 “專業化”, 即人人都可以成為生產者;在傳播上去 “中心化”,即人人都可以成為 “意見領袖”。因此,短視頻的內容生產動力十 足,但模仿、跟風不斷。這就造成了短視頻內容看似數量龐大,但是優質內容少之又少的局面。整個短視頻行業還存在很多低質量的內容,短視頻的 “痛點” 還沒有真正得到解決,短視頻的風口也還沒有真正到來。


 短視頻仍是行業投資熱點。 現在的短視頻市場還沒有到終局,還是一個非常分散的市場,有社交屬性強的、有娛樂屬性強的、有資訊屬性強的,甚至有的短視頻平臺之間用戶數重合度只有個位數, 短視頻領域還存在藍海, 成為行業投資熱點。2018年5月17日愛奇藝世界大會上,除了網絡大電影、網絡劇、網絡綜藝等常規業務發布外,短視頻成為愛奇藝重點加碼業務,令業內充滿期待與想象。愛奇藝正式發布了以短視頻為主的信息流產品愛奇藝納逗,并宣布將推出短視頻制作工具吃鯨。2017年中國短視頻市場規模達到53.80億元,2018年中國短視頻市場規模有望突破100億元大關, 達到113.25億元。2018年也是短視頻大發展的一年, 通過短視頻的火爆, 我們領略了西安摔碗酒、 重慶穿樓而過的地鐵;還有越來越多的企業、政府開設短視頻賬號,通過短視頻拉近與公眾的距離;農民朋友利用短視頻銷售水果等農副產品;等等。短視頻的興起正在改變著我們每一個人的生活。 


(二)短視頻商業模式現狀及不足 

短視頻市場規模和未來預期有目共睹,但是如何將短視頻的高人氣成功 “變現”,實現商業價值,開拓可持續性的商業模式,為短視頻公司獲取利潤,與每一家短視頻公司都密切相關。目前短視頻商業變現模式有以下幾種。


 1.廣告收入

以愛奇藝這樣的視頻網站為例, 主要的廣告收益來源是各類網絡 大電影、 網絡劇的貼片廣告, 用戶往往通過購買網站會員的方式進而屏蔽掉長達90秒或120秒的廣告。短視頻的自帶特性又有別于長視頻節目, 幾十秒或者幾分鐘的短視頻不宜再有廣告露出, 傳統的貼片廣告模式在短視頻領域里行不通。(1) 開屏廣告。開屏廣告是目前各大應用App中最為常見的廣告形式之一, 是用戶打開軟件首當其沖的視覺沖擊, 因為其不可替代 性, 開屏廣告的費用一直不菲。(2)網絡博主植入廣告。 高人氣的網絡博主可以為品牌量身定制植入廣告, 這些博主的 “帶貨” 能力不容小覷。以著名搞笑博主papi醬為例,她為各類品牌定制的搞笑廣告短片,都達到了很好的傳播效果。 


2.營銷互動

 由品牌方在短視頻平臺發布互動活動,可能還會有明星站臺,如上傳相關主題短視頻等 “小作業”,并設置獎勵,吸引用戶積極參與, 從而為品牌提供了很好的傳播方式。


 3.電商模式

短視頻平臺利用的就是用戶的碎片化時間, 越來越多的短視頻與電商平臺聯動, 短視頻內出現、 推薦的物品都可以一鍵直達電商平臺, 在很短的時間內將商品推薦給用戶, 并轉化成商業利益。短視頻平臺則從中分成。綜合來看, 目前短視頻的商業模式還存在很多不足, 廣告和營銷互動是較為成熟的贏利方式, 但是又稍顯單一, 電商模式還沒有大規模發展起來。如何依靠短視頻平臺自身變現, 而不是為他人作嫁衣, 是短視頻行業亟待解決的問題。


二 2018年短視頻商業模式的新探索新發展


(一)新商業模式的積極探索之路

 過去幾年, 包括短視頻在內的網絡視聽行業, 在市場擴張的驅動下, 制作策略及播出策略主要是迎合網絡受眾的喜好, 播出或者推薦的內容都是用戶喜歡的內容。但隨著行業品質化升級及媒體責任意識的增強, 近兩年, 視頻行業在制作和播出方向上, 逐漸從迎合變成引導。這也為短視頻新的商業模式奠定了基礎。 


1.基于優質內容的付費模式 

視頻網站的會員付費模式近幾年來逐漸得到用戶的認可, 而短視頻平臺的內容付費模式也是下一個贏利點。當短視頻平臺聚集到一定的在各自領域的專家時, 他們利用短視頻作為陣地來傳播自己的專業知識、 技能, 能夠吸引用戶為此付費。當短視頻不再以媒體的眼光、 思維審視自己的時候, 也許是短視頻可以成為一個綜合性平臺的開始。 


2.短視頻 IP 化

 短視頻內容創作者和平臺都在想辦法跳出以往的傳統贏利模式, 將短視頻 IP 化成為一個趨勢。短視頻網紅、 短視頻的頭部賬號、 KOL逐步形成短視頻矩陣, 利用已有的粉絲基礎和成熟大號的影響力, 紛紛開設 “小號”。“小號” 內容大部分與 “大號” 內容有不同程度的相關, 在短時間內可以由 “大號” 引流, 迅速為 “小號” 帶來人氣, 這也是短視頻領域內容的進一步細分的表現。短視頻成為 IP后, 后續衍生品的開發成為新的利潤增長點。這樣短視頻的利潤不必再寄托于不確定的廣告收益, 而是轉變為粉絲買單行為。 


3.跨界合作是趨勢 

曾經的短視頻軟件Musically發布過一個 “我們來自于中國” 的 挑戰, 用戶們上傳分享了很多帶有中國特色的短視頻, 其中中國美食、 大熊貓、 功夫等最具代表性的中國元素, 得到了全世界用戶的點贊, 最終該話題播放量達到3100萬次、 點贊近430萬次。目前, 國內 短視頻領域也積極采取跨界合作模式, 現在已經有短視頻平臺與地方政府合作, 推廣當地的旅游資源、 美食美景, 也取得了非常好的成績。 


(二)新商業模式的特征 

主體用戶的行為邏輯直接影響了短視頻的商業模式。目前, 短視頻的用戶主要為90后甚至是00后, 這是基于90后、 00后成長于互聯網大發展的時期, 他們對于互聯網的依賴程度或者是熟悉程度都遠超70后、80后, 所以他們能夠更迅速快捷地利用互聯網找到自己需要的內容。與70 后、 80 后被動接受不同, 90 后、 00 后的用戶習慣也更與短視頻的特性相匹配, 因此他們的情感認知與行為不同程度地影響著短視頻平臺的發展, 同時也對短視頻的商業模式產生了較大的影響。當前比較熱門的短視頻平臺, 為年輕人提供了展示自我的平臺, 很多年輕人利用平臺分享生活、 分享技能、 分享快樂, 很多人隨時隨地直播自己的生活, 而對他人生活的天生的好奇心, 成為一部分短視頻用戶的行為基礎。因用戶特性的不同, 短視頻的商業模式發展也必然將與傳統電視媒體、 長視頻商業模式有根本的不同, 除了傳統的廣告投放、 用戶付費等模式外, 其他的有利于短視頻發展, 符合短視頻特性的商業模式亟待開發。


三 短視頻商業模式發展的未來趨勢


(一)技術變革是突破創新瓶頸的方式

 短視頻行業的發展, 與技術的發展密不可分, 技術的發展程度決定了短視頻行業發展的 “天花板”。技術的不斷變革, 也必將帶領短視頻行業發展突破瓶頸。技術不僅決定了用戶的使用體驗, 對于開發 運營方來說, 成本、 風險控制也將進一步得到優化。只有這些都得到了較為合理的優化, 短視頻行業才能依托于技術的發展得到更長遠的發展。 


1.技術發展是基礎 

5G時代的到來和 AI 的發展會極大地推動短視頻領域的發展, 5G會促進VR的發展, 短視頻場景化成為發展方向。用戶將會有更炫酷的視覺體驗, “身臨其境” 不再是夢想。目前短視頻在移動客戶端的處理變得非常輕松, 一個90 后的年輕人可以在幾分鐘之內迅速上手短視頻的拍攝、 編輯、 美化等處理, 短視頻的制作、 傳播成為不僅是掌握在少數人手中的 “技術活兒”, 門檻的降低也讓更多的用戶成為短視頻的制作者。同時 “愛美之心” 成為促進技術進步的動力和用戶的熱情源泉。目前所有的短視頻平臺都有強大的即時 “美顏” 功能, 滿足了視頻制作者和觀看者對于 “美” 的需求。


 2.有價值的內容是內核 

移動互聯網技術是短視頻行業發展的基礎, 但是優質的內容永遠是一個平臺發展的內核, 是決定性的因素。如果將一些前沿的跨界技術, 如無人機航拍、 三維技術等, 融入到視頻制作的特效技術中去, 不斷突破, 讓受眾更多地從生活中理解科技, 用科技闡釋枯燥的科學內容, 這樣往往能夠打造出現象級的正能量作品。在連續兩年的全國兩會報道中, 新華網推出 《換個姿勢看報告》 《躍然紙上看報告》 等正能量短視頻, 就是將無人機、 三維等特效技術進行跨界創新的成果, 用新穎的方式解讀政府工作報告, 吸引更多的受眾關注兩會。


 (二)差異化的內容是贏利模式改變的本質 

短視頻平臺隨著發展也出現了細分化、 圈層化、 垂直化, 如何制作差異化且優質的內容, 是整個視頻行業始終追求的目標, 這也是短視頻行業可以成功變現的主要方式。 


1.垂直領域深耕是關鍵 

短視頻行業經過近幾年的發展, 在內容方面出現了更精細化的趨勢。母嬰、 教育、 美妝、 游戲等垂直領域的深耕成為常態。這樣的細分無論對于視頻上傳者還是觀看者都更有益處。對于視頻上傳者而言, 便于集中優勢資源打造更專業更細分的內容;對于用戶來說, 不必浪費時間在很多自己不需要的內容中挑選, 一步到位可以直接找到自己喜歡的短視頻;而對于廣告投放一方來說, 自己的用戶在哪里, 已經通過短視頻的內容進行了一遍過濾, 這樣再進行廣告投放,精準率、 到達率更高。


 2.差異化是制勝法寶

 除此之外, 如果在原有的視頻內容中加入一些創新的元素, 實現差異化, 效果也會不錯。比如說短視頻創作者 “辦公室小野”, 她在美食的基礎上, 加入職場場景, 讓人耳目一新, 進而擁有了更多粉絲。今后, 越來越多的短視頻KOL將通過打造差異化的內容來贏得更多的市場機會。不過在差異化的競爭路上要避免過猶不及, 有的短視頻博主為了博眼球而挑戰底線, 這是要堅決避免的。 


(三)社群建設增大商業化發展空間 

用戶, 永遠是互聯網行業最需要爭取的籌碼。隨著移動互聯網的增長趨近平緩, 獲取用戶增長變得日漸困難, 將流量需求轉變成社會群體需求, 從而將用戶的需求更具象化。短視頻平臺具有大量的用戶基礎, 可以將這些用戶組織起來, 形成互動社區。當一個個 “社區” 在短視頻內形成, 會增加用戶的黏性, 用戶在這些 “社區” 中可以找到與自己相同興趣的伙伴, 大家可以一起欣賞、 一起分享、 一起討論, 用戶在 “社群” 中得到的精神滿足是無可替代的。比如, 一個關于美食的短視頻App, 會以視頻的形式介紹很多美食的做法, 這會吸引很多 “吃貨”, 以及喜愛做美食的用戶。用戶的 “畫像” 越準確, 短視頻平臺的傳播效果就越好。如此一來, 用戶、 內容、 傳播形成良性循環, 這也是為什么很多互聯網產品都熱衷做社交功能的緣由。


而這樣的帶有社交性質的短視頻平臺, 也必將獲得商業上的長足發展。用戶黏性是一切營銷的基礎, 而用戶的使用習慣, 需要悉心的培養, 這些都與平臺了解用戶的特點分不開。比如一些有關健身的短視頻App, 就是源于用戶的感受。很多用戶認為通過這樣的短視頻來了解健身、 投入到健身活動中, 不僅可以愉悅身心, 也可以保持健康。久而久之, 這種愉悅、 積極的信息, 會引導用戶頻繁觀看這些短視頻內容。一旦這些短視頻有了更新, 忠實的用戶會像追劇一樣, 持續觀看短視頻內容, 并繼續開發新的建設活動。 


還有的短視頻App 根據用戶以往觀看習慣, 做出統計后, 在用戶下一次打開 App后, 會針對每個人推送不同的內容, 所謂 “千人千面”。一旦單一用戶擴大到社群用戶, 用戶與用戶之間就會互相交流, 形成高度的互動性以及黏性, 到那時, 針對社群用戶的商業化想象空間會變得非常大。所以, 了解用戶、 培養用戶、 維護用戶是創新商業模式的基礎。而如何進一步為用戶創造額外的價值則是需要業內人士進一步深入思考的。幫助短視頻用戶精準地找到與之相匹配的內容或廣告主, 是短視頻發展的重要方向, 也是促進其商業變現的重要手段。 


(四)組織運營專業化是短視頻發展的重要因素 

核心專業團隊的建立為短視頻的成長保駕護航。一個成熟的短視頻團隊主要分為前期準備團隊、 內容策劃團隊、 拍攝團隊、 剪輯團 隊、 內容發布團隊、 變現和粉絲轉化團隊。每個團隊的職責都很明確同時又缺一不可, 各個團隊鏈接起來, 相互配合, 形成流水線式的完整產出, 最終完成短視頻的發布。無論是前期準備, 還是中期拍攝, 再到最終的剪輯發布, 都需要專業的人員來完成, 而最后的變現和粉絲轉化團隊則更直接地影響到短視頻的商業發展。而這種粉絲轉化的部分可以稱為運營工作。這種短視頻團隊往往都是緊跟熱點, 反應迅速, 往往能以最快的速度制作出用戶想要看的內容, 這樣高效的背后是整個團隊辛苦的合作。


 目前短視頻運營主要集中在渠道運營、 內容運營和用戶運營。對 于渠道運營來說, 每個內容渠道的用戶特性和內容定位都有區別, 因此, 應詳細研究每個渠道平臺對于內容的需求和用戶的喜好, 進而提升短視頻的自身價值。內容是短視頻的核心, 短視頻的內容運營, 可以幫助提升短視頻的用戶打開率、 停留時長以及用戶的互動性。用戶運營則是為了提升用戶的黏性, 與用戶進行深度互動, 最終的目的就是讓用戶可以長期持久地對內容產品產生興趣。而無論哪種方式, 都是為了促使短視頻產生更多的商業價值。 


(五)政策與短視頻商業模式的關系 

2019年1月4日, 中國網絡視聽節目服務協會發布 《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》。《網絡短視頻平臺管理規范》 及時吸收總結了短視頻網站的經驗, 根據網絡視聽管理政策新要求, 對平臺應遵守的總體規范、 賬戶管理規范、 內容管理規范和技術管理規范提出了20條建設性要求。《網絡短視頻內容審核標準細則》 面向短視頻平臺一線審核人員, 針對短視頻領域的突出問題, 提供了操作性審核標準100條。兩份文本在全行業得到切實執行, 將從機構和內容兩個層面為加固短視頻內容安全防護網提供雙保險。短視頻平臺雖有獲得商業利潤的客觀需求, 但短視頻平臺也要自覺承擔社會責任, 弘揚主流價值觀, 為社會注入正能量, 堅決抵制防范低俗有害內容傳播, 保護青少年健康成長, 營造清朗網絡空間, 一切的商業行為都不能 “越線”。

 

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